Divulgación: profundizando en el Modelo de Conexión

Como mi post sobre el Modelo de Conexión –orientado a que pequeños productores alimentarios conecten con clientes de cercanía– despertó cierto interés, he decidido  profundizar en los seis pasos del Modelo, a saber: Divulgación, Interés, Diponibilidad, Satisfacción, Promoción y Habituación.

Es el turno del primer paso, la Divulgación, que como es obvio encaja dentro de la primera fase del Modelo, a la que llamo Fase de Conocimiento, y que a su vez se divide en la Sub-Fase de Prueba.

En el post anterior comenté que el objetivo de este paso es comunicar y que los pequeños productores pueden verse acompañados de otros agentes, como periodistas y la administración. En este texto me ocuparé de la primera parte: de comunicar, qué significa y qué podemos hacer. En un otro post que continuará a este, hablaré del papel de los distintos agentes.

También apunté que el paso de Divulgación no es finito, es decir, que siempre hay que trabajar en él de forma constante para que los clientes nunca paren de “entrar” en el camino del Modelo de Conexión. De hecho, este movimiento continuo aplica a todo el Modelo, que en realidad es una rueda que no se debería detener.

Regreso al paso de Divulgación y a su objetivo principal: comunicar. Si consultamos la R.A.E., encontramos que la definición de comunicar tiene 11 acepciones, de las cuáles por los menos cinco son relevantes para el tema que nos ocupa. Son las siguientes:

  • 1. Hacer a una persona partícipe de lo que se tiene.
  • 2. Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo.
  • 3. Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito.
  • 4. Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor.
  • 5. Establecer medios de acceso entre poblaciones o lugares.

En una primera lectura, todas podrían parecer muy sencillas pero cada una de estas cinco acepciones tienen cierta profundidad y merecen ser analizadas. Durante el análisis, algunas acepciones toman un carácter técnico; otras, van a lo filosófico y muchas mezclan lo técnico y lo filosófico. Voy a analizar las acepciones 1, 2 y 5 –porque la 3 y la 4 están incluidas en las anteriores–.

1. Hacer a una persona partícipe de lo que se tiene

La primera acepción del verbo “comunicar” tiene una profundidad casi filosófica. Para que una persona haga partícipe a otra de lo que se tiene, esta persona tiene que saber, en primer lugar, qué es lo que tiene. Y esto, que parece un trabalenguas, es decisivo.

Vamos a poner el ejemplo de una persona que hace queso. ¿Qué es lo que “tiene” un quesero o una quesera?

Instintivamente, un productor de queso podría contestar a esta pregunta con la siguiente respuesta: “Yo hago queso”. Pero esta es una respuesta incorrecta o, por lo menos, incompleta. Un productor de queso efectivamente hace queso, pero tiene muchas cosas más.

Tiene, o suele tener, un rebaño. Las condiciones de vida de ese rebaño, ¿se pueden comunicar? ¿Son relevantes para su cliente final? ¿Qué animales tiene? ¿Cuántos? ¿Cómo lo alimenta? Sin duda, todas estas cuestiones, que para un ganadero forman parte de su día a día y pueden parecer poco interessantes, interesan a un tipo de cliente que, probablemente, sea el que está interesado en comprar su queso.

Otra cosa que suele tener un quesero es un entorno en el que vive y trabaja. ¿Cómo es? ¿Es idílico? A ojos de un urbanita, probablemente lo parezca. ¿Vive en la montaña o junto al mar? ¿Cómo afecta el entorno a su queso?

Las queserías también tienen herramientas y tecnología. ¿Cómo las usan? ¿Sus procesos están muy industrializados o son más bien artesanales?

Podríamos hacer una lista muy extensa de las cosas que tiene un quesero pero no es el propósito de este post; sirvan de ejemplo las anteriores. Lo importante es fijar la idea de que para empezar a comunicar necesitamos conocer nuestros recursos, no solo quién somos y qué hacemos, sino qué tenemos. Lo que tenemos son nuestros recursos y con esos recursos podemos empezar a construir nuestra historia de marca o, tomando el término inglés, nuestro storytelling.

Estas preguntas deben contestarse con fines comunicativos; pero también ayudarán a diseñar productos. Y de hecho, comunicación y productos pueden retroalimentarse o llega a ser la misma cosa.

Mas Marcè es una quesería con un storytelling muy bien trabado. Tiene un entorno, el Empordà, y un ganado, ovejas ripollesas –que producen poca leche pero de muy buena calidad–. Pero para elaborar uno de sus quesos más celebrados y especiales, uno que se convierte en Excusa Comunicativa –concepto que aclararé en el siguiente post–, Mas Marcè no se centra en la leche –desde un punto de vista de la comunicación– sino en el entorno.

Como es bien sabido, el Empordà es un territorio definido por la influencia de los Pirineos y la del Mediterráneo. Está claro que el interior y la montaña son hábitats comunes para una quesería, eso no es muy diferencial, pero el mar… ¿qué influencia puede tener el mar en un queso?

El Marí es uno de los dos quesos que sirve como excusa comunicativa para Mas Marcè porque se sala con agua del Cap de Creus: de esta manera, la quesería está incorporando el entorno –un recurso– en su producto de una forma novedosa –una excusa comunicativa–. Además, no es agua de un lugar cualquiera. El Cap de Creus tiene unas connotaciones poderosas y muy particulares.

Otro queso singular de esta misma quesería es El Llanut, que madura sobre un lecho de lana de las mismas ovejas –un recurso– que dan la leche. Esta misma lana se emplea como packaging para presentar el producto al consumidor final –de nuevo, una Excusa Comunicativa: ¿qué es esa lana?, podría preguntarse el receptor de esa comunicación, y a partir de ahí tirar del hilo–.

Sobre esta primera acepción de comunicar se podría profundizar mucho más pero sirva lo anterior como invitación para reflexionar. Paso ahora a la segunda acepción.

2. Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo

Esta acepción contiene un montón de verbos –acciones–, un destinatario –“alguien”– y un objeto –“algo”– sobre el que se ejerce la acción.

“Algo”, el objeto complemento directo y mensaje de nuestra comunicación, lo podríamos haber definido ya gracias a que sabemos qué tenemos. Así, quedarían dos incógnitas que despejar en la ecuación: cómo “descubrir, manifestar o hacer saber” y como definir el destinatario, ese “alguien”.

Hay que identificar ese alguien para definir con acierto las formas y canales de comunicación que necesitamos para que nuestro mensaje llegue efectivamente. Es decir, si no sabemos a quién vamos a hablar, nuestro mensaje está perdido en la inmensidad. Estoy hablando, claro está, de definir el público objetivo de nuestra comunicación y, por extensión, de nuestro queso –o vino, o aceite…–. 

Este es un proceso muy técnico que suele llevar de cabeza a departamentos de marketing de empresas con mucha experiencia y recursos. Así, un pequeño productor sin experiencia previa en estos asuntos necesitará de grandes dosis de intuición y sentido común o de acompañamiento por parte de la administración –organismos que presten ayuda al sector primario y secundario– o de agencias de comunicación.

Una vez hemos definido a nuestro o a nuestros públicos, debemos elegir de qué manera –tono, formato, estilo…– nos vamos a dirigir a él y a través de qué canales. De nuevo, nos podemos dejar guiar por nuestra intuición o forma de hacer –esto asegurará una comunicación mucho más auténtica– o podemos apoyarnos en profesionales que nos ayuden.

Podremos acceder a determinados canales o no según nuestro conocimiento y experiencia, y tal vez necesitemos ayuda para acceder otros, pero algunos canales son realmente sencillos de configurar y de usar –Facebook, Instagram…–, así que no hay que asustarse y cada uno tiene que empezar a caminar a su ritmo y según sus posibilidades.

Cuando hablo de canales de comunicación también hablo de páginas web y redes sociales, de ferias populares, de generar noticias –newsmaking, para lo que necesitaremos Excusas de Comunicación–…

3. Establecer medios de acceso entre poblaciones o lugares

Aunque esta acepción que voy a tratar en último lugar hace más referencia a las infraestructuras que a la comunicación lingüística, me parece interesante analizarla.

El problema de conexión entre agro y urbe –productores y clientes– es un problema tradicionalmente geográfico pero hoy en día es sobre todo un problema de marco mental, y de la misma forma que se tienden carreteras entre puntos que están alejados entre sí, se deberían tender carreteras mentales y conceptuales entre productores y clientes.

Un quesero del Pallars no solo está lejos físicamente de sus clientes en Barcelona, Tarragona, Girona o Lleida –bueno, de Lleida no tanto– sino que mentalmente puede estar a años luz.

Para que su trabajo sea sostenible los productores deberían empezar a sacarse de encima viejos prejuicios que aún perviven y deberían empezar a construir esas carreteras mentales.

Salvo honrosas excepciones, muchos de los productores que he podido visitar en los últimos cinco años viven a expensas de lo que suceda. Esa actitud pasiva, que seguro que se puede explicar por el histórico maltrato que sufre en nuestro país el primer sector –especialmente–, tiene que cambiar. La pasividad es bastante evidente, por ejemplo, en el del sector del aceite de oliva. La oleocultura es históricamente reaccionaria mientras que la viticultura, similar por naturaleza, es dinámica y lucha por adaptarse. Afortunadamente, una nueva generación de oleocultores parece estar intentando cambiar esta situación.

En cualquier caso, hay que crear puentes, hay que cambiar la mentalidad. El agro tiene que empezar a construir las carreteras mentales para llegar a sus clientes en las ciudades.

¡Sin eso, la comunicación no es posible!

Hasta aquí llegan unas primeras reflexiones sobre el primer paso de Divulgación del Modelo de Conexión. En el siguiente post trataré de explicar cómo los distintos agentes implicados en la comunicación pueden intervenir.

Después de estudiar Publicidad, Cocina, Turismo y Bartending, me convertí en periodista y consultor en comunicación gastronómica.

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