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Marketing y pequeños productores alimentarios | Jordi Luque

Modelo de Conexión: ¿Cómo un pequeño productor puede llegar a sus clientes?

Un par de semanas atrás, entrevisté a varios cocineros y cocineras para un artículo publicadeo en Guía Repsol. El artículo quería ilustrar cómo los profesionales de la restauración están enfrentando la crisis abierta en el sector por la Covid19 y durante las entrevistas pude intercambiar opiniones muy interesantes al respecto. Una de las ideas más repetidas, tangencial al tema principal del artículo, fue que tras el confinamiento muchos consumidores acudirían a pequeños productores de proximidad para proveerse de alimentos. Que de esta crisis saldría reforzado las cadenas de consumo local.

Días más tarde participé en un hilo de Twitter cooperativo en el que redundábamos sobre la misma idea. Debatimos, de forma espontánea, Toni Massanés, Txaber Allué, Maria Nicolau y Josep Sucarrats, entre otros. Durante el breve debate se expusieron algunas ideas muy acertadas, desde mi punto de vista, sobre consumo y el distanciamiento entre pequeños productores (esos a los que se referían los cocineros a los que entrevisté) y sus consumidores potenciales (que en Twitter acotamos a consumidores urbanitas). Hablábamos, en definitiva, del distanciamiento entre agro y urbe. Y de qué condiciones deberían darse para que el trabajo de los pequeños productores de alimentos encuentre clientes en su entorno y sea sostenible.

El propósito de este post es desarrollar mi punto de vista al respecto y ofrecer un modelo teórico, desde la óptica del marketing y de la comunicación, de los pasos y condiciones que deberían darse para que este encuentro suceda definitivamente. Le llamaré Modelo de Conexión.

Dos fases: Conocimiento y Consolidación

El Modelo de Conexión se divide en dos fases. La primera es una Fase o Etapa de Conocimiento. La segunda fase, que veremos más adelante, es la Fase de Consolidación. Pero empecemos por el principio.

Modelo de Conexión
Es una rueda de movimiento continuo.

Es una verdad de perogrullo pero de tan evidente parece necesario repetirla: un consumidor no comprará un producto si no sabe que este producto existe. ¿Obvio, verdad?

Esto tan obvio tiene una consecuencia en la que, lamentablemente, muchos productores no reparan –y algunos desprecian–, especialmente los que no tienen formación o experiencia comercializando sus productos. Esta consecuencia es la necesidad de comunicar, cada uno de acuerdo con sus posibilidades.

Naturalmente, una quesería familiar no puede anunciarse en televisión pero tiene a su alcance medios que pueden ser efectivos con una mínima inversión y formación previa. La comunicación, orgánica y pagada, en redes sociales es un ejemplo clarísimo y además se da en un canal de comunicación al que está habituado el cliente potencial –relativamente joven, urbanita…– de estos pequeños productores del sector agroalimentario.

Paso 1: Divulgación

El primer paso de la Fase de Conocimiento es, por tanto, la Divulgación. Aquí el esfuerzo recae principalmente en los productores pero no tiene por qué recaer exclusivamente en ellos. Otros agentes –periodistas, administraciones públicas y organismos privados– también pueden actuar.

La función de los periodistas no es beneficiar comercialmente a nadie pero sí lo es informar. Los pequeños productores pueden tener aliados en ellos –especialmente en los periodistas enfocados a gastronomía–, la dificultad aquí para los productores es llegar a los periodistas y contarles su historia de forma adecuada. Eso se puede hacer usando el sentido común y levantando el teléfono o bien con ayuda de agencias de comunicación.

En cuanto a las administraciones públicas cabe esperar que muestren cierto interés en potenciar el sector primario. Una forma sería acompañando a los productores en la comunicación pero estamos ante otra dificultad. El sector está atomizado. De hecho, no es un solo sector. Las necesidades y objetivos de la gente que se dedica a la pesca no serán iguales a las de los viñadores del Pirineo, por poner un ejemplo. Estaría bien que la administración tuviera un interlocutor multisectorial o bien varios interlocutores bien coordinados con los que pudieran establecer dinámicas de colaboración y estrategias a largo plazo –y medio, y corto–.

Algunos organismos privados también podrían colaborar en este primer paso dedicado a la divulgación dentro de la Fase de Conocimiento. Algunos, de hecho, ya lo hacen y e hecho lo hacen con ayuda de la administración pública. Una iniciativa que trabaja en este sentido, brillantísima a mi parecer, es Benvinguts a Pagès. Promovida por la Fundació Alicia, la acción abre las puertas de distintos productores a visitas durante un fin de semana, haciendo posible que el público conozca de primera mano el trabajo de explotaciones porcinas, frutales, hortícolas, etc. ¡Necesitaríamos más iniciativas como esta!

Aunque este primer paso de Divulgación dentro de la Fase de Conocimiento debería ser mantenido en el tiempo, porque no todos los receptores del mensaje estarán en un mismo escalón de conocimiento, imaginemos que ya lo hemos superado y que podemos dar el siguiente paso: tras la divulgación, viene despertar el interés.

Paso 2: Interés

Este segundo paso en la Fase de Conocimiento es algo más técnico. El objetivo consiste en ajustarse al Interés de los clientes. El proceso es complejo, puede requerir estudiar el mercado, quizá hacer encuestas e interpretar las respuestas. Habrá quien lo consiga a base de intuición. Otros necesitarán quién les asesore y les acompañe. El objetivo final es ajustar la oferta a la demanda.

Para ello hemos de conocer la demanda real y valorar nuestras posibilidades de ajustarnos a ella. Puede haber muchos motivos para no poder hacerlo, tanto a nivel de producción como de distribución, pero seguro que reflexionando se encuentran oportunidades. En ocasiones la oferta el productor encajará como un guante en las necesidades de los clientes. Esa sería la situación ideal pero no siempre se dará.

En este momento, crítico y técnico, sería bueno que los productores menos experimentados reciban acompañamiento por parte de las administraciones públicas. Creo que en lo que se refiere a Catalunya, Prodeca debería ser quien liderase esta parcela y, de hecho, ya lo hace en parte.

Paso 3: Disponibilidad

El tercer paso en la Fase de Conocimiento tiene que ver con la Disponibilidad y entraríamos ya en una Sub-fase dentro de la Fase de Conocimiento. De un estadio teórico pasaríamos al cuerpo a cuerpo con el cliente.

La mayoría de consumidores prefieren que los procesos de compra sean sencillos. Ese es uno de los motivos que vayamos a comprar al supermercado que tenemos más cerca de casa, aunque dos manzanas más allá haya otro con mejores condiciones. No siempre ocurre así, claro, hay muchos tipos de consumidor, pero en general los consumidores somos vagos.

Sin embargo, Disponibilidad no implica, solamente, cercanía física. Disponibilidad significa, sobre todo, comodidad para el consumidor. Obviamente, si vivimos en Barcelona y nos enamora un queso elaborado en el Empordà existe una gran distancia física entre nosotros y el productor. Pero para eso está el medio online y la distribución.

Si nos ponemos muy básicos, el productor necesitará una web con e-commerce y una furgoneta para repartir. Pero esta simplificación es una falacia a muchos niveles.

Si pensamos en la comodidad del consumidor necesitaremos una web con un sistema de compra bien diseñado, un sistema de pago de confianza, un reparto eficiente y centrado en la conveniencia del cliente, etc.

Es, de nuevo, evidente, pero en ocasiones he vivido experiencias de compra que me han hecho abandonar la idea idílica de comprar a productores locales. Imagino que no seré el único. Entre las “piedras en el zapato” que me he encontrado están las webs mal trabajadas que implican usar constantemente el navegador hacia adelante y atrás para ir del catálogo a la cesta de la compra y viceversa, poca o nula flexibilidad en cuanto a la entrega de repartos, obligatoriedad de pagar en efectivo…

Creo que vale la pena trabajar muy bien en esta etapa. La experiencia de compra es clave. Y llegar hasta aquí para cometer errores es dar al traste con todos los avances realizados hasta entonces. Una pérdida de tiempo, de dinero y, lo que es peor, de clientes que muy difícilmente podremos volver a convencer de que nos compren.

Los productores deben diseñar bien la experiencia de compra, detectar errores, pulirlos y dar servicio. No es una tarea sencilla y requiere constancia pero estamos hablando de aportar valor al cliente, un valor intangible que va mucho más allá de nuestro queso, cesta de verduras o carne ecológica. Al fin y al cabo productos parecidos se pueden encontrar en el súper de debajo de casa, lo que en principio resulta muy conveniente para el consumidor que, recordemos, suele ser gandul.

Paso 4: Satisfacción

Y así entramos en el último paso de la Fase de Conocimiento y de la Sub-fase de Prueba: la Satisfacción. Aquí ya no se trata de asegurar una buena experiencia de compra, eso ya lo hemos hecho antes, sino de procurar un buen servicio posventa.

Se da por supuesta la obligación de substituir producto en mal estado, no me refiero a eso, sino a un fluir de la comunicación entre el productor y el cliente. Aquí la cosa se vuelve un tanto sutil y requiere de sensibilidad, además de planificación y visión.

Quizá tengamos un excedente de producto que podamos ofertar o regalar. Quizá podamos actuar de forma proactiva si detectamos dudas o problemas por parte de un grupo de clientes. Quizá podamos organizar una promoción solo para clientes o bien ofrecer ofertas de fidelización. Quizá simplemente tengamos que sonreír al entregar el paquete con el pedido del cliente. La casuística es infinita pero al fin de lo que se trata es de cuidar la relación con los clientes, mimar esta relación.

Una vez superada la Fase de Conocimiento entraríamos en una segunda Fase de Consolidación.

Paso 5: Promoción

El primer paso en la Consolidación es la Promoción. Comunicar, de nuevo, a nuestros clientes.

¿Qué podemos comunicar ahora? Sería una obligación del productor generar novedades. No necesariamente tienen que ser productos nuevos. Pueden ser nuevas experiencias –turismo agroalimentario, por ejemplo–, mejoras sobre todo lo anterior y, sí, por qué no, nuevos productos.

Aquí los productores podrían contar de nuevo con la colaboración de periodistas y entidades privadas y públicas.

La idea es generar dinamismo, ofrecer píldoras de novedad al consumidor.

Paso 6: Habituación

El último paso del ciclo sería el de Habituación. En esta etapa final pero continua el productor debe mantener la calidad en su oferta. No entiendo calidad como la homogeneización en las cualidades organolépticas del producto, como suele entenderse a nivel industrial, sino más bien como sinónimo de fiabilidad.

El productor debe ganarse la confianza del cliente insistiendo en todo los puntos anteriores y corrigiendo los errores cuando los cometa –lo antes posible y de la mejor forma posible–.

Movimiento continuo

Este Modelo de Conexión termina aquí pero hay que tener en cuenta que, en realidad, nunca termina. Sería una rueda en movimiento continuo. ¿Por qué? Porque como apuntábamos más arriba no todos los clientes se encontrarán en el mismo punto del viaje. Unos estarán más avanzados que otros pero la idea es aumentar la base de clientes porque las fugas son inevitables y muchas veces se producen por motivos que no controlamos.

Y este es, a grandes rasgos, un modelo que debería funcionar desde el punto de vista del marketing y la comunicación para atraer clientes urbanitas productores agroalimentarios de  cercanía. Lo cierto es que, aunque aparentemente sencillo y –espero– lógico, cada uno de estos pasos se pueden y deben tratar en profundidad y son complejos. En muchas ocasiones, los productores pueden necesitar ser acompañados por profesionales, entidades o administraciones.

¡No es fácil pero es posible! Y, según mi experiencia, cada vez más productores emprenden este camino.

Después de estudiar Publicidad, Cocina, Turismo y Bartending, me convertí en periodista y consultor en comunicación gastronómica.

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